Varainhankinnan monet kasvot

Valtioiden budjettien kiristyessä eurooppalaiset taideorganisaatiot joutuvat jatkossa hankkimaan yhä suuremman osan rahoituksestaan omalla, aktiivisella varainhankinnallaan. Viimeksi asiaa kommentoi markkinointiguruna tunnettu, Kennedy Centerin johtaja Michael Kaiser blogikirjoituksessaan Huffington Postissa.

Kaiser viittaa kirjoituksessaan ranskalaisten museoiden yhteisörahoitushankkeisiin. Vaikka yhteisörahoitus on yksi oiva keino, varainhankintaa ei kannata Kaiserin mielestä ajatella näin suppeasti. Esimerkiksi isojen lahjoitusten saamiseksi on rakennettava järjestelmällisesti oma suurten lahjoitusten (major girfts) ohjelmansa. Olen asiasta ehdottomasti samaa mieltä.

Puolet tuloista varainhankinnasta

Amerikassa varainhankinta on taideorganisaatioille ja muille yleishyödyllisille organisaatioille elinehto. Kuten Kaiserkin kirjoittaa, kyse ei ole siitä, kumman maan malli olisi parempi. Amerikassa taideorganisaatiot ovat vain ajautuneet tähän, koska valtio on ottanut maassa vetäytyneemmän roolin.

Kuten National Endowment of the Artsin marraskuussa julkaistu raportti kertoo, 45 prosenttia tuloista virtaa kassaan varainhankinnan kautta. Valtion, osavaltion ja paikallisen avun osuus on vain seitsemän prosenttia.

Lähettäjä Taiteen ja rahan kiistelty liitto

Esimerkki lahjoittajille osoitetusta muistolaatasta Jazz at Lincoln Centerissä, New Yorkissa.

Organisaatio ja brändi kuntoon

Varainhankinta ei elä omassa lokerossaan. Se on vahvasti sidoksissa organisaation yleiseen toimivuuteen sekä brändiin.

Kaikki lähtee organisaation toiminta-ajatuksesta. Teatteriryhmän tai museon täytyy aivan ensin löytää se oma, erityinen osaamisensa. Sanomattakin on selvää, että taiteen täytyy olla laadukasta. (Laatukriteereistä keskustelu on sitten asia erikseen.)

Sijoitus ja suhteiden luomista

Varainhankinta on sijoitus. Se tarkoittaa aikaa ja työvoimaa. Kenenkään ei voi olettaa tekevän varainhankintaa toisella kädellä. Miksi? Varainhankinta on ennen kaikkea suhteiden luomista ja näiden suhteiden huolellista ja pitkäaikaista hoitamista.

Paukkuja on hyvä kohdistaa karkeasti kolmeen suuntaan: yksityisille lahjoittajille, säätiöille ja yrityksille. Yritykset paitsi lahjoittavat, toimivat myös kumppaneina. Välillä yritysten raha tulee säätiön kautta lahjoituksina, välillä esimerkiksi markkinoinnin tai yhteiskuntavastuun budjeteista.

Kertalahjoituksesta testamenttiin

Varainhankinnan kanavia on monia. Yksityishenkilöitä voidaan kosiskella aluksi kerta- ja vuosilahjoittajiksi. Euroopassa myös kuukausilahjoitukset ovat tavallisia esimerkiksi Amnestylle. Kun lahjoittaja on saatu kiinnostumaan organisaatiosta, hänestä pidetään erittäin hyvää vuolta. Vähitellen osa lahjoittajista siirtyy antamaan suurempia lahjoituksia. Lahjoittajia voidaan houkutella myös testamenttaamaan osa omaisuudestaan taideorganisaatioille.

Oman lukunsa muodostavat erilaiset kampanjat, joita tehdään esimerkiksi uusia rakennuksia tai muita yksittäisiä projekteja varten. Amerikassa myös erilaiset varainhankintatilaisuudet (fundraisers) ovat tärkeä osa varainhankintaa. Jokaisella taideorgainsaatiolla on lisäksi yksi isompi juhlagaala vuodessa.

Lähettäjä Taiteen ja rahan kiistelty liitto

Kutsu Dance Theatre of Harlemin vuotuiseen Vision Gala -iltaan.

Onnistuessaan aktiivinen varainhankinta hyödyttää taideorganisaaatiota monella tavalla. Rahoitus jakaantuu useampaan koriin, mikä vähentää riskiä. Lisääntyvä rahoitus mahdollistaa myös uuden sisällön tekemisen. Tämähän on kaikkien tavoitteena? Entäpä, jos esimerkiksi oopperaryhmä saa yrityskumppanuuksien kautta uutta yleisöä? Ja yritys uusia, mahdollisia asiakkaita? Kumpikaan tuskin pahastuu.

Nykypäivän Robin Hood

Robin Hood antaa rikkailta köyhille. Samasta ideasta syntyi myös newyorkilainen Robin Hood -säätiö. Tämä organisaatio kerää rahaa ja taistelee köyhyyttä vastaan. Osa muistanee Robin Hoodin esimerkiksi hirmumyrsky Sandyn jälkeen järjestetystä hyväntekeväisyyskonsertista.

Jo vuodesta 1988 lähtien toimineessa organisaatiossa on jotakin poikkeuksellista ja vaikuttavaa. Se yhdistää ainutlaatuisella tavalla liikemaailman kurinalaisuuden, sijoittamisajattelun sekä tulosten mittaamisen lahjoittamiskulttuuriin. Eikä ihme, sillä säätiön perustivat entiset rahoitusalan ammattilaiset.

Lahjoitus on sijoitus

Robin Hoodin ajattelumalli on varsin suoraviivainen. Sen tekemä lahjoitus on sijoitus. Ja kuten minkä tahansa sijoituksen, tämänkin täytyy tuottaa tulosta. ”Teemme lahjoituspäätökset, kuten rahoitusalalla. Niin, että voitto on mahdollisimman suuri. Sijoittamasi dollari tulee takaisin 15-kertaisena.”

Amerikassa Robin Hoodia pidetään lahjoittamissektorilla alansa edelläkävijänä. Se toi lahjoittamiskulttuurin riskilahjoittamisen (venture philanthropy) ajattelun, mikä vastaa rahoitusmaailman riskipääomaa.

Robin Hood tekee hyvin tarkan seulonnan organisaatioista, joille se kerää rahaa. Jo pääsy tähän noin 200 organisaation joukkoon on saavutus. Säntillisyys jatkuu kuitenkin myös tuon jälkeen. Lahjoituksia saava organisaatio raportoi säännöllisesti Robin Hoodille. Vastikkeeksi Robin Hood sijoittaa organisaatioihin useamman vuoden ajan ja tuo myös tietojaan ja taitojaan organisaation avuksi.

Tuloksia ja läsnäoloa

Robin Hoodin malli on vain yksi malli amerikkalaisessa lahjoituskulttuurissa. Näin tiukka malli ei edes toimisi joillakin sektoreilla, kuten taiteessa, jota on vaikeaa mitata.

Yhtenäistä nykypäivän lahjoittajille kuitenkin on, että kaikki lahjoittavat haluavat olla aiempaa enemmän mukana vaikuttamassa sen organisaation toimintaan, jolle antavat lahjoituksia. Joku voi valita tavakseen vapaaehtoistyön esimerkiksi Summerstagen festivaalioppaana. MoMA-museoon jäseneksi liittyvä saa jo pienen rahasumman jälkeen kutsuja erilaisiin jäsentilaisuuksiin sekä lukuisia alennuksia. Columbia Business Schooliin merkittäviä lahjoituksia tekevä on usein läsnä koulun toiminnassa myös vierailevana luennoitsijana. Rakennusten nimeäminen lahjoittajien mukaan on edelleen arkipäivää.

Johnson Center for Philanthropyn tuoreen tutkimuksen mukaan erityisesti nuoret lahjoittajat haluavat aiempia sukupolvia enemmän tuloksia tehdessään lahjoituksia. He seuraavat myös aiempaa enemmän tovereidensa esimerkkiä päättäessään, minne rahansa laittavat.

Varainhankinta on sijoitus

Mitä tämä kaikki tarkoittaa varainhankintaa tekeville taideorganisaatioille ja muille organisaatioille? Organisaatioiden on ajateltava yhä strategisemmin. Lahjoittamisen tavoin myös varainhankinta täytyy nähdä sijoituksena. Menestyksekäs varainhankinta on pitkän ja järjestelmällisen työn tulosta. Varainhankinta ei myös elä omassa yksinäisyydessään, vaan on tiukasti sidoksissa organisaation viestintään ja markkinointiin. Jos organisaatiossa on muita vikoja, ei varainhankintakaan voi toimia.

Lahjoittamiskulttuuri tarttuu

Asun New Yorkissa nyt kolmatta ja tältä erää viimeistä talvea. Olen saanut tartunnan, johon ei ole lääkettä.

En puhu nyt influenssasta, vaan halusta tehdä lahjoituksia minulle tärkeille organisaatioille. Olen alkanut tukea Central Park Conservancya ja Dance Theatre of Harlemia. Ensimmäinen huolehtii minulle juoksijana ja ilmaisten ulkoilmatilaisuuksien ystävänä tärkeästä Central Parkista. Jälkimmäinen on maailmanluokan tanssiorganisaatio, jonka perusideana on edistää tasavertaisuutta. Tavoitteena on antaa tanssijoille mahdollisuudet balettiin ihonväristä riippumatta. Olen myös osallistunut suomalaisen elokuvaohjaajan Alli Haapasalon Hurricane, Brooklyn -elokuvan, laulaja-lauluntekijä Paula Jaakkolan debyyttialbumin sekä Maracatu New Yorkin uuden albumin yhteisörahoitushankkeisiin.

Sisäinen palo

Lahjoittaminen ja rahoittaminen lähtevät sisäisestä halusta tukea itselle tärkeää organisaatiota. Yhdysvalloissa tämä on välttämättömyys maan erilaisesta historiasta johtuen. Valtion tukea riittää vain murto-osalle, ja moni organisaatio on riippuvainen erityisesti yksityisistä lahjoittajista.

Suomessa on helppo tuudittautua ajatukseen, että maksamme korkeita veroja ja valtio huolehtii taideorganisaatioista. Tämä pätee vain osittain. Suomessakin valtion tuki jakautuu varsin epätasaisesti, ja Kansallisoopperan kaltaiset tahot keräävät suhteessa suurimman potin. Lisäksi valtiontalouden kiristyessä taide ja kulttuuri ovat perinteisesti olleet ensimmäisten kärsijöiden joukossa.

Asian voi kysyä myös toisinpäin: mikä taidemuoto on itsellesi tärkeä? Entä, jos lahjoittaisit pienen summan ja taideorganisaatio voisi tuottaa yhä enemmän esityksiä, näyttelyitä tai muuta sisältöä?

Toki olen edelleen myös sitä mieltä, että verovähennykset toimisivat erinomaisina porkkanoina.

Muutoksen tuulia

Suomessa tehdään lahjoituksia ja rahoitetaan taideorganisaatioita sekä - projekteja. Tsunamin kaltaiset katastrofit, Punainen Risti ja Amnesty International saavat suomalaiset löysäämään lompakonnyörejään. Taidepuolellakin lahjoittamista on, mutta varsinkin suurista lahjoituksista on mieluummin pysytty hiljaa. Lisäksi pienemmät yksityisten ihmisten tekemät lahjoitukset taideorganisaatioille ovat harvinaisempia.

Yrityspuolella moni keskittyy edelleen logonäkyvyyteen, vaikka todellinen kumppanuus taideorganisaation ja yrityksen välillä on paljon enemmän – parhaimmillaan yhteisen sisällön tuottamista ja molemmille uusien kohderyhmien tavoittamista.

Olen huomioinut erityisen ilahtuneena viimeaikaiset muutoksen tuulet sekä lahjoittamisen että rahoittamisen saralla. Mesenaatti.me on käynnistänyt maailmalta tuttua yhteisörahoitusajattelua. Rahoittaessaan tiettyä hanketta rahoittaja saa jonkin vastikkeen, kuten levyn. Pilottihankkeena on muun muassa Jussi Pöyhösen levytyshanke hänen Bel Vel -yhtyeensä kanssa. Törmäsin tällä viikolla sosiaalisessa mediassa myös erilliseen joukkorahoitushankkeeseen, jossa on tarkoitus ostaa vuonna 1938 avattu AXA-elokuvateatteri Töölöstä suuremmalla joukolla. Yrityspuolella viestintätoimisto Miltton on puolestaan vahvistanut paukkujaan yritysten ja kolmannen sektorin väliseen yhteistyöhön. Viime viikolla Miltton julkisti yhteistyön alkamisesta Ruotsin kansallismuseon kanssa.

Tästä on hyvä jatkaa.